Поиск
  • Саша Алексеев

Make ads funny again! Как создать смешной ролик?


Повод для обсуждения в интервью сэра Джона Хегарти для lbbonline «Индустрия сдает позиции в умении убеждать» https://www.lbbonline.com/news/sir-john-hegarty-the-industry-has-given-up-on-persuasion?fbclid=IwAR3MmXRc8kkKz4yUzek6nlhG5ws7RjRbv21ZEpV14RhQniS0L_xJOk4-TF0

Куда делись ролики, над которыми можно покатываться всякий раз при просмотре? И вворачивать крылатые фразочки из них, к месту и не к месту? Сэр Джон Хегарти, создатель агентства BBH, а с ним и Акс-эффекта, и великого слогана BLACK LEVI’S ‘When the whole world zigs, zag’ – заявляет о проблеме в открытую, рекламе не хватает бесшабашности и иронии, потому что мы не умеем сочинять смешные сценарии: «Я думаю, что сегодня много креативщиков, которые не знают, как сочинять классные смешные ролики. Они просто НИЧЕГО об этом не знают. Вот смотрю я работы, которые получают награды, и думаю, ну да, все неплохо, но бог ты мой, это даже близко не так здорово, как когда-то удавалось делать нам лет 25-30 назад. Получалось реально смешно, реально эффективно, и люди об этом говорили». Какие же еще причины, кроме незнания? Давайте прикинем.

1. РЕКЛАМОДАТЕЛИ РОБЕЮТ ПЕРЕД СВОЕЙ АУДИТОРИЕЙ.

Понятно, что в малознакомой компании очень хочется привлечь к себе внимание анекдотом, ну а вдруг как не попадешь? Если не смешно расскажешь? Нет, уж лучше не рисковать и тихонечко, как положено, «привет-спасибо-до свиданья». Отношения между брендом и пользователем, как и отношения между людьми, основаны на взаимной открытости и уверенности в своих действиях. Не уверен – не выпендривайся – довольствуйся малым. И наоборот, хочешь зазвездиться – шути напропалую, юмор лучше всего располагает. И абсурдный юмор ярче всего, вот этот дурной Oatly ‘No cow’ был запрещен в родной Швеции. А вот в США Oatly после показа на Superbowl 2021 разместился на IPO с ростом акций на 30% выше плана, получил оценку под $10 миллиардов, что существенно выше своего конкурента в категории продуктозамещения Beyond Meat. И вдобавок Oatly заручился одобрением сэра Джона Хегарти. Слабо сыграть главную роль, как СЕО компании Тони Петерссон в этом ролике?

2. ПРИЗАБЫЛСЯ НАВЫК СОЧИНЯТЬ СМЕШНЫЕ СЦЕНАРИИ.

Однако возможности возвращаются снова: замечательный сценарист Олег Сироткин говорит вот здесь https://moviestart.ru/2021/07/23/sczenarist-oleg-sirotkin-o-geroyah-veb-serialov-i-budushhem-industrii/ о смене героя в сериалах. Вместо героя-образца для подражания, которому нужно симпатизировать, авторы теперь вводят героев с недостатками и заметными слабостями, таким героям эмпатизируешь как себе и своим близким друзьям. Как написать такой сценарий? Возьмите за подсказку совет гения фарса режиссера Джо Седельмайера: «Представьте, что в самолете платный туалет, принимающий монету 1 доллар, а вам нужно разменять 100 баксов». Последовательность такая: поставьте своего героя в неудобное положение и заставьте его выпутываться, по пути наворачивая ошибку за ошибкой. Кстати, этот принцип голливудского сценаризма, «все хуже и хуже», отлично отработан в комедии «Встреча с родителями». Неповторимый колорит крылатой фразе из рекламы Wendy’s ‘Where’s the beef?» создал кастинг и режиссура, не само предложение (чего в нем такого смешного?) Так и мы попросили Сержа Горелого снова поставить себя в нелепое положение парня, которые ни уха-ни рыла в японской кухне. Смотрите сериал на канале PlanetaSushiFilms https://www.youtube.com/user/PlanetaSushiFilm/videos

3. ВЕРБАЛЬНЫЙ ЮМОР НЕПОНЯТЕН ШИРОКОЙ АУДИТОРИИ. Для этого никогда не начинайте со словесных шуток. Джо Седельмайер хронометрировал именно действия в ролике, считая, что диалог рождается на съемочной площадке. Кстати, большая часть крылатых шуток из комедий Гайдая – импровизации великих актеров. Как этого добиться? Начинайте со всем понятных общекультурных инсайтов, тогда точно вырулите на цепкий юмор. Понятно, что приговорка «Это точно!» в устах полярника Нескафе звучит смачней, когда ты помнишь интонацию товарища Сухова в «Белом солнце пустыни». Ну а Народная артистка СССР Маргарита Юрьева в роли бабушки, с негодованием опрокидывающей киоск с кофе, отлично зашел в коллекцию самых смешных роликов БиБиСи.

4. ЖЮРИ ФЕСТИВАЛЕЙ КРЕАТИВНОСТИ ПРЕКРАТИЛО НАГРАЖДАТЬ СМЕШНЫЕ РОЛИКИ. Конечно, сейчас наступила эпоха восстановления справедливости – в первую очередь отмечают работы, реально решающие злостные проблемы человечества на фронтах экологии, инклюзии и сохранения культурных ценностей. Но кто сказал, что об этом нельзя шутить? Берем пример с незакомплексованных тайцев, которые отхватили на Фестивале креативности в Каннах в трудном 2021 году приз за абсурдную, переигранную, с твистом в черный юмор работу «Бок чой». Не-сезонные овощи – источник вредных для организма добавок, таких, что на смертном одре наизнанку вывернет. Жестко, но смешно. Но бронза, однако. Так что может и прав Андрей Губайдуллин, критикующий жюри за стремление к компромиссам.

5. РЕКЛАМА – ТОВАР С КОРОТКОЙ СВЕЖЕСТЬЮ, УРОКИ БЫСТРО ЗАБЫВАЮТСЯ. Сэр Джон Хегарти сетует, что никто и понятия не имеет о невероятно смешных и очень смелых работах 90х (а для России, пожалуй, нулевых): «Прекрасно, что реклама всегда обращена в будущее. Она беспощадно подгоняет время своим подходом «что дальше?!», я обожаю рекламу за это. Но и минус такого подхода в том, что уроки вчерашнего дня забываются моментально. Я всегда цитирую своего замечательного учителя истории. Когда мне было 11, он вошел в наш класс и заявил: «Я здесь, чтоб научить вас истории. Главное, что вы должны запомнить: история про будущее, а не про прошлое». Тут время вспомнить метафору Маршалла МакЛюэна и взглянуть на рекламный бриф через «зеркало заднего вида». Вспомнить, что было зажигательного сделано раньше, чтоб предугадать ближайшую реакцию аудитории на ваш ролик. Сейчас, пожалуй, средство для освежения рта не рискнет подшутить над «колбасной душой» немца. Или все же рискнет?



Просмотров: 50Комментариев: 0

Недавние посты

Смотреть все